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美国整合营销传播专业介绍

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商科访谈——美国市场营销之专业介绍篇

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  整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)系美国营销大师唐•舒尔茨在20 世纪80 年代中期提出和发展的,在20世纪90年代末传入中国后受到中国以广告界为代表的专业人士推崇。整合营销传播采用一切能与目标受众进行有效沟通的传播方式,将广告、公关、直复营销、数据库营销等方式互相结合,通过与消费者、投资者、媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通,在市场上塑造企业的总体品牌形象,使传播

  影响力和企业营销力最大化。

  在过去的几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以

  各种方式来定义、辩论和探讨IMC,在美国也有很多院校开设整合营销传播专业,比如我们熟知的西北大学,纽约大学,亚利桑那大学等。整合营销传播作为一个新兴的专业越来越收到中国申请人的青睐,下面我们就请小马过河留学部负责人张昊老师来介绍一下什么是整合营销传播专业和其分支及就业前景。

  整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时,在美国整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是,理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。本质上,它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系,

  围绕标杆体系,组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。

  在整合营销传播的工作执行中主要分为以下几个阶段:

   第一阶段:战术协调:组织开始协调其营销传播活动。通常,他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划,或者说,首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时,公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

   第二阶段:重新界定营销传播范围:在这一阶段,公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动,销售促进、直接营销等等。

  通常,公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常,这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下,

  公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划,希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息,通常公司的这些行为包括建立多功能小组,这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。

   第三阶段:信息技术的应用;在这一阶段,营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如,通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法,组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息,传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说,从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法,组织可以进行定制化传播。能过定制化传播,企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。

   第四阶段:关于财务和战略的整合;在该阶段,组织开始制订计划说明书,该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估,而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客,企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”,也就是说,这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常,公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率,因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。



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